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自有品牌3.0:走向更广泛的市场成为必然
发布者:qhqgs 发布时间:2023-11-10 15:50 阅读次数:0
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本文为龙商网超市周刊原创 作者:彭雨滢

    扩大品牌影响力、销售渠道多元化等成为了这一阶段的发展重点。

    硬折扣时代,实体零售行业面临着越来越严峻的市场环境和越来越激烈的市场竞争,而自有品牌成为了众多零售商实现持续增长的秘密武器,帮助其实现了产品差异化竞争和较高毛利率。

    如何经营好自有品牌已经是当前中国零售企业所面临的一项重大现实课题,尤其是当前国内自有品牌发展已经进入3.0阶段,自有品牌正在走向普遍化、运营高效化和以消费需求和新技术为核心的时代,如何拓展更广阔的市场,让自有品牌逐渐拥有像正式品牌一样的广泛影响力是国内自有品牌在该阶段建设的重点所在。

    一、自有品牌跨入3.0阶段

    自有品牌,简称PB,指销售商拥有的自主品牌,一般与自己公司注册门店商标一致,也有另外注册比如沃尔玛的“Great Value”(中文惠宜)、永旺“Topvalu”(中文特慧优)等,自有品牌商品,指零售企业从开发、设计、原料、生产、包装全程控制的并贴有零售企业品牌,在自己企业(门店)销售的商品,对于生产企业也叫贴牌或代工。

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盒马的自有品牌盒马MAX
图片来源:公众号@龙商网超市周刊

    自有品牌是社会经济和商业竞争发展到一定阶段的必然产物。它通过渠道的规模优势和零售品牌的影响力来实施行业内资源整合及源头直采以降低采购成本,形成价格优势,同时基于对用户的洞察来组织开发差异化的商品以保证商品毛利率及极致性价比的购物体验,从而构建竞争壁垒,形成核心竞争力“护城河”,从国内外零售行业发展情况来看,这是成熟而成功的商业零售实践经验。

    “自有品牌的作用和意义在于其商品在不同时期给到消费者的帮助,比如在经济下行时自有品牌的商品帮助人们保持生活品质,如山姆和开市客帮助美国的中产阶级应对一次又一次的经济危机。”上海市自有品牌协会副会长、自有品牌产业研究院执行院长的方献礼在接受龙商网超市周刊采访时表示,自有品牌的影响力取决于自有品牌在消费者心中的认知,通过什么来占领消费者的心智是很重要的。自有品牌是不是更具有性价比、是不是质量更好的、是不是更契合消费者差异化的需求的,这些都是自有品牌影响力的构成,

    “总的来说消费者在使用商品后怎么看待自有品牌的就是自有品牌的影响力。”方献礼说。

    方献礼介绍,目前,国内自有品牌发展已经进入到了3.0阶段。在此阶段,自有品牌会成为以消费者需求为导向的、以新技术为驱动的、零售商与消费者深度共创的品牌化产品。

    自有品牌3.0阶段的到来,意味着在更激烈的市场竞争中,如何保持自有品牌本身的优势,扩大消费者认知、占领消费者心智成为了自有品牌发展的重点,深入挖掘消费者需求,通过介入上游研发、多渠道覆盖和极致性价比来不断提升自有品牌影响力,打造不一样的品牌体验。

    二、自有品牌扩大影响力是必然趋势

    可以预见,由于当前经济大环境和消费“降级”等诸多因素影响,国内自有品牌发展在未来将掀起一波小高潮,尤其是当前“硬折扣”业态盛行,自有品牌更成为抢占消费者份额的绝佳武器。

    虽然国内零售企业都已经意识到自有品牌的重要性,开始进行布局。但是目前国内自有品牌的发展,不仅对比国外还存在着不小的差距,仅从国内市场来讲,也存在消费者认知不高,难以做大做强等现实问题。

    为什么自有品牌有这么多优势,国内消费者却知之甚少?

    行业资深品牌管理人宋含聪在接受龙商网超市周刊采访表示,从商品营销层面来看,自有品牌在影响力方面有很多天然劣势。

    宋含聪认为,自有品牌陷入影响力有限的困境,是因为既定的渠道的局限性以及渠道本身缺乏商品全链条经营的组织匹配的能力。它不能做到对整个商品进行全链条的、有价值的、深度的进行挖掘和研究,不能通过这种经营提高效益降低成本从而获得更大的竞争力的机会点,从而形成了大部分自有品牌影响力较弱的困境。

    宋含聪表示,国家品牌(NB)具有跨区域流动性、跨渠道覆盖性和跨人群渗透性等特性,而且NB商品相对同类产品具有可溢价性的价值,还可以降低消费者在不同地区、场景的选择焦虑;品牌还可以区分同类产品,达成使之脱颖而出的目的;形成个性、文化沉积为长远发展的目的。“自有品牌影响力有限不能达到多数大众品牌那样的影响力。”宋含聪说。

    中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受龙商网超市周刊采访时则表示,“自有品牌影响力不够大和国情有关,不像美国等发达国家因为较高的跨境运费,消费者产地直购成本很高,所以线上线下价格相差不多,国内实体店的自有品牌商品价格比市场同类品牌性价比高不少,但是对于淘宝、京东、拼多多等购物平台上的同类商品,自有品牌的价格还欠缺竞争力。”

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盒马的自有品牌盒马MAX

图片来源:小红书@盒马X会员店

    虽然自有品牌在品牌影响力方面有其天然缺陷,但是仍有很多办法可以提升品牌影响力,尤其在当前市场情况下,提升品牌影响力成为了很多零售企业必须考虑的现实问题。

目前目前国内自有品牌市场份额占比不够大,因此消费者对其的关注度不够。不过自有品牌影响力的扩大是必然的趋势。”方献礼说。

    方献礼表示,在未来,自有品牌在市场上的占比会越来越大,“可达到35%-50%”。自有品牌将走向更广阔的市场,随之其影响力也会逐步上升。

    所以,方献礼认为,零售商对于自有品牌的推广力度应该加强,“像山姆,对外推广在小红书、微博、电梯广告等方面做得非常好,而反观国内企业,自有品牌推广力度明显不够,亟待加强”

    “国内自有品牌产品建设缺乏稳定的产品定位,是否真正做到以消费者需求为核心进行开发是重点。形成和提升影响力需要保持长期稳定的价格和品质,持续用统一的形象来占领消费者的认知。”方献礼说。

    自有品牌的目标并不是市场全部占有,一般只在本渠道内售卖,因此渗透率相对较低。但做的成功的自有品牌依然有比较强的影响力,比如山姆、盒马、胖东来,其自有品牌除了在门店内有较多展示和推广的机会之外,在区域购物群体中已经成功的树立了品牌影响力,同时利用现在的互联网营销方式,有的零售企业已经在逐步构建自有品牌在全国范围内的影响力。

    另外,国内市场因为电商渠道的发达,各大电商和全国性品牌的自有品牌亦成为了市场中不容小觑的一股力量,比如京东京造、小米优品等,这在一定程度上给国内零售企业扩大自有品牌影响力提供了参考和借鉴。

    目前自有品牌在国内有20多年的历史,尚处于学习和摸索的阶段中,虽然有一些自有品牌已具备一定影响力,但整体行业的发展水平仍处在由低效竞争转向更高发展水平的阶段。因此,如何提升自有品牌和零售品牌的影响力,发挥“双剑合璧”1+1>2的效果,成为了零售企业在自有品牌3.0发展阶段能够脱颖而出的关键。

    三、自有品牌销售渠道将走向多元化

    与自有品牌提升影响力紧密相关的就是,在3.0阶段,自有品牌的销售渠道将更加多元化。

    目前,自有品牌品牌的影响力受到销售渠道单一的限制,那么就销售渠道来讲,自有品牌是否有新出路呢?

    据方献礼透露,自有品牌研究院日前做了一个关于自有品牌多渠道售卖的意愿相关调查。调查结果显示,在2021年时70%的自有品牌所有者表示自有品牌产品只打算在自己渠道售卖;到了2022年超70%的自有品牌所有者表示自有品牌产品可以在第三方渠道销售

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fudi生鲜类自有品牌

图片来源:公众号@龙商网超市周刊

    “这表明一方面零售商对自有品牌的信心更足了,认为其能与市场上的品牌一较高下;另一方面也表明自有品牌存在销售压力,需要更多渠道去提升销售量。自有品牌做得好的,比如开市客,保健品打出了知名度,目前已经在多渠道售卖”方献礼说,“另外,调研还显示有部分企业自有品牌不愿在其它渠道售卖”。

    由调查可知自有品销售渠道单一的困境除了担心商品是否被市场接受等客观原因之外,还有一部分由于零售商自己主观原因导致:自有品牌的所有者不愿差异化产品流通到市场

针对这一困境,国内已经开始有相应的解决方案和模式出现,比如蚂蚁商联自有品牌开发方式由商联总部牵头,品牌的全链条营运成员企业都可以参与其中并售卖。联合自有品牌的商品成功地实现了自有品牌产品多渠道销售,从而提升了其自有品牌的影响力,这未尝不是一种创新。

    除增加销售渠道之外,采访中,业内专家还对未来国内自有品牌的发展提出了三方面发展建议:增加顾客对自有品牌商品的感知、与消费者共创以及与靠谱的生产商进行合作:

试吃和试用可以让消费者通过真实的感知来认识自有品牌产品,从而扩大自有品牌影响力,此外,零售商还可以选择在开发自有品牌商品时与消费者共创,这样能将消费者需求为核心进行开发,从而提升自有品牌的影响力。”方献礼表示。

    “想扩大自有品牌的影响力作为一个渠道商需要找到专业的产品生产企业进行深度捆绑合作,发挥渠道本身销售产品的场景化运营,帮助商品提高其的覆盖和渗透率。在3.0阶段,商品的运营、产业链没有完全成熟,渠道自身也面临着营运和发展的巨变,针对痛点问题,需要进行全供应链的深度研究和运营;自有品牌的运营也需要契合门店的定位,需要尽量避免与渠道形象不符的情况发生。”宋含聪表示。

    “通过调研分析,给零售企业自有品牌的培养建议为零售企业应更加注重战略引导,分别从企业战略、商品战略-(生鲜)和自有品牌战略进行引导;其次要营造良好自有品牌发展氛围,建立产品开发“容错机制”;然后需要多渠道培育和引进专业人才,强化专业技能培训;最后需要鼓励自有品牌经理人积极参加外部交流,开拓视野,学习成长。”方献礼表示。

    国内自有品牌已经进入到了3.0发展阶段,经过长时间的积累,各零售企业愈发重视自有品牌建设,提升自有品牌影响力成为了这个阶段的发展重点,自有品牌跨渠道售卖并非不可能,通过设立试吃试用点、加强宣传引导、全供应链运营、强品控、招募培养专业人才等可有效提升自有品牌影响力。

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